Beter acquireren in drie stappen (2)

• Inleiding
• Focus aanbrengen
• Het media-offensief
• Top-7 marketingacties om klanten voor uw dienstverlening te interesseren
• Stappen en timing
• 5 veelgemaakte fouten bij acquisitiegesprekken
• Gesprekspartner zijn
• Verder lezen

Inleiding

Het eerste deel van dit artikel ging over het ontwikkelen van een persoonlijke acquisitiestijl. Uitgangspunt daarbij is dat het voor succesvol opereren in de zakelijke dienstverlening om de persoon van de professional draait. En dat geldt natuurlijk vanaf het eerste contact met een mogelijke opdrachtgever. Om vanaf dat moment als persoon goed uit de verf te komen is inzicht in het acquisitieproces en zicht op cruciale stappen daarin onontbeerlijk. Dit helpt om realistische doelen te stellen en de schaarse niet-declarabele tijd effectief te besteden. Naar de klant toe gaat het erom in dit proces vertrouwen op te bouwen in de toegevoegde waarde van de professional en zijn bureau. Maar niet nadat je eerst ook als bureau duidelijk hebt gemaakt waar die klanten zich bevinden, wat je ze feitelijk te bieden hebt en hoe je ze kan bereiken. Het draait hier om de volgende elementen:

• focus aanbrengen
• stappen en timing
• gesprekspartner zijn

Focus aanbrengen

Het is een groot misverstand te denken dat het bij acquisitie vooral om nieuwe klanten gaat. In praktisch alle situaties ligt het veel meer voor de hand je bij acquisitie te richten op de bestaande relaties en het uitbouwen daarvan. Tijd besteden om nieuwe relaties te verwerven, hetgeen doorgaans via 'koude acquisitie' plaatsvindt, gaat veelal gepaard met mislukking en teleurstelling. Bovendien gaat het ten koste van de aandacht voor bestaande klanten en relaties. Uiteraard past bij dit laatste een goed opgezet relatiebeheer: wat zijn belangrijke klanten, nu en straks? Kunnen wij met de bestaande relaties onze doelstellingen over drie jaar waarmaken? Zo niet, waar liggen aanvullende markten? Focus is hier het sleutelwoord, dit om te zorgen dat alle tijd die je besteedt aan acquisitie en relatiebeheer ook effectief wordt ingezet. Focus betekent dat je weet waarom je bij welke relaties opdrachten wil verwerven. Kortom, er moet een beeld achterliggen van kansen, toegevoegde waarde die u kunt leveren, etc. op grond van kennis van de markt en relevante deelmarkten daarbinnen (marketing). En je moet ook weten op welk niveau in organisaties je je acquisitie richt. Dan pas is het mogelijk om professionals gerichte doelstellingen mee te geven en te voorkomen dat iedereen met een eigen hengel in een niet gedefinieerde vijver aan het vissen is. Sommige organisaties werken met businessplannen waarin deze focus geconcretiseerd wordt, andere met speerpunten, accountplannen of een relatiebeheerplan. Cruciaal blijft in alle gevallen de vraag: is ons bestaande dienstverleningsaanbod kwalitatief op een zodanig niveau dat wij daarmee voor de komende jaren een onderscheidende propositie kunnen bieden op de markt waarin wij willen meespelen? Als dat niet zo is, kan je natuurlijk van alles bedenken op het gebied van acquisitie, relatiebeheer en marketing, maar dan is er eigenlijk maar één aandachtsgebied dat zoden aan de dijk zet: heroriëntatie en nieuwe dienstverlening.

Kiezen voor nieuwe klanten doe je wanneer je in korte tijd veel klanten hebt verloren, je dienstverlening niet van dien aard is dat er langdurige relaties met klanten ontstaan of wanneer je bijvoorbeeld om strategische redenen nieuwe markten wil betreden. In alle gevallen betekent dit een kwestie van langere adem. De vraag is namelijk niet in eerste instantie 'hoe verwerf ik opdrachten bij nieuwe klanten?', maar 'hoe kan ik nieuwe klanten interesseren voor mijn dienstverlening?'. Dit is in feite een vraag op het gebied van de marketing van uw dienstverlening. En die marketing kan alleen effectief zijn als je met een zo gericht mogelijke boodschap naar een beperkt en goed afgebakende doelgroep gaat. Het gaat dus om een directe en persoonlijke benadering en natuurlijk primair gericht op de 'key issues' die bij de betreffende doelgroep leven. Nieuwsbrieven, beurzen, brochures, mailings, advertenties, spotjes op de radio, etc. zijn in de regel als zelfstandig medium niet geschikt voor deze gerichte benadering, tenzij in combinatie met een van de onderstaande zeven manieren om klanten voor uw dienstverlening te interesseren.

Stappen en timing

Om het acquisitieproces met kans op succes in te zetten, is dus focus nodig. Deze focus leidt uiteindelijk tot overzichtelijke lijstjes met namen van te benaderen organisaties en personen daarbinnen, achtergrondgegevens en ideeën wat je daar denkt te kunnen betekenen, inclusief manieren waarop je toegang denkt te gaan creëren. Professionals die gaan acquireren krijgen met deze informatie houvast en kunnen ook concrete stappen zetten.

Stappen zetten in een acquisitieproces begint dus met het bepalen van focus en gebruik maken van bestaande relaties, ook als informant of doorverwijzer. Grofweg bestaat het proces uit vijf stappen:

• acquisitievoorbereiding
• het eerste gesprek
• vervolgacties
• offerte uitbrengen
• opdracht verwerven

Cruciale momenten hierin zijn: het leggen van contact (meestal telefonisch), de afsluiting van het eerste gesprek en het  presenteren van een offerte. Alles heeft hier met timing te maken. Wat je eigenlijk wil is zoveel informatie over een (potentiële) klant hebben, dat je op het moment dat je contact legt de reactie krijgt: 'je belt precies op tijd'. Actief relatiebeheer speelt hierin een belangrijke rol, evenals zicht op actuele thema's bij klanten en natuurlijk een dosis geluk. Voor het leggen van het eerste contact is dus een duidelijke aanleiding nodig en een heldere doelstelling wat je via welke stappen wil bereiken als het contact tot een gesprek leidt. Dat betekent ook dat bij de voorbereiding van het gesprek aandacht moet worden besteed aan de mogelijke en gewenste vervolgacties na dat gesprek. Dat helpt om het gesprek resultaatgericht af te sluiten. Over het gesprek zelf is natuurlijk heel veel te zeggen; wij werken met een gespreksmodel met 5A's: antenne, agenda, aandacht, aanbod en afstemming, grofweg overeenkomend met de opbouw van het vertrouwensproces, zoals Maister dat schetst. Dit helpt om veel gemaakte fouten te voorkomen.

Bij wat grotere en complexe opdrachten is het maken van een offerte vrijwel nooit direct aan de orde, hoewel je ziet dat veel acquisiteurs daar snel mee komen. Ook hier gaat het om een juiste timing. Feit is dat er vaak te weinig informatie is om een offerte  te maken waar een klant echt iets aan heeft. Veelal zie je dat er te oplossingsgericht gewerkt is, zonder dat de vraag van de klant goed is geformuleerd. Bovendien ontbreekt dan voldoende zicht op de criteria die voor de klant belangrijk zijn om 'ja' te zeggen tegen de dienstverlening. Een goede timing voor een offerte is als je alle onderdelen van deze offerte hebt afgestemd met je gesprekspartner voordat je de offerte opstelt. Dan voorkom je wat vaak gebeurt: te dikke offertes, ideeën en onderdelen die nog nooit met de klant zijn besproken, het ontbreken van alternatieven, een klant die schrikt van de prijs. Allemaal punten die in het proces daarvoor dus niet goed zijn gegaan.

Gesprekspartner zijn

Opdrachtgevers willen met een volwaardige gesprekspartner aan tafel zitten. Dat betekent niet alleen dat het gesprek een persoonlijk gesprek is, maar ook dat de professional daarin op het juiste moment kan schakelen tussen de rollen van vakexpert, adviseur en acquisiteur. Waar je tijdens het acquisitieproces op wordt beoordeeld is, of je ook daadwerkelijk die gesprekspartner bent en in staat bent vertrouwen op te bouwen. Of dat lukt zit 'm in grote én kleine dingen. Echt geïnteresseerd zijn, op het juiste moment blijk geven van content, samen een goede analyse van het vraagstuk maken, alternatieven voor een aanpak schetsen en je gesprekspartner helpen een besluit te nemen, zijn voorbeelden van de grotere zaken. Op tijd zijn, laten zien dat je goed voorbereid bent, zelf niet teveel aan het woord zijn, verwarrend jargon vermijden en enthousiasme uitstralen, zijn voorbeelden van 'kleinere' dingen.

Cruciaal om als gesprekspartner ervaren te worden is dat je in staat bent te schakelen tussen onderstaande drie rollen. Ze zijn alledrie nodig tijdens de acquisitie. Je kunt ze beschouwen als elkaar aanvullende rollen; het gaat er dus om dat je naast vakexpert ook consultant bent en dat je in de rol van acquisiteur natuurlijk ook moet beschikken over consultancy en vakexpertise. Het is mijn overtuiging dat iemand niet direct een goede acquisiteur hoeft te zijn als hij of zij louter een vakexpert is. Kenmerkend voor een vakexpert is dat hij een vraag van een klant heel goed kan vertalen in de oplossing of oplossingen die daarvoor vanuit zijn vak voorhanden zijn. Het vakgebied zelf is hier dominant. De rol van consultant betekent dat de vraag van de klant nadrukkelijker aandacht krijgt. Is deze goed geformuleerd, zit er een vraag achter, hoe ontrafel ik deze complexe vraag in deelvragen, etc. Om vervolgens na te gaan vanuit welke vakexpertise er geput moet worden om aan deze vraag te werken (hetgeen niet noodzakelijk de eigen vakexpertise betreft). En er is aandacht voor de rol van de opdrachtgever die voor een keuze staat om een investering te doen. Dat betekent dat de consultant alternatieven schetst, keuze-criteria expliciteert en extra oog heeft voor wat nodig is aan activiteiten na het gesprek. Kenmerkend voor de acquisiteur tenslotte is dat hij zowel de rol van vakexpert als die van consultant 'tussen haakjes' kan zetten. Hij reageert alert op koopsignalen, vangt hulpvragen van zijn gesprekspartner op, legt verbindingen met lopende acties, etc. Dit alles betekent dat een goede vakexpert nog geen goede consultant is een goede consultant nog geen goede acquisiteur. Wel helpt het om de consultantrol goed te beheersen voordat je je de acquisiteursrol gaat eigen maken.

In de zakelijke dienstverlening komt een dienst tot stand in nauwe samenwerking met de opdrachtgever en zijn organisatie. Die samenwerking begint al tijdens het acquisitieproces. Voor de acquisiteur betekent dit dat hij open en eerlijk is, aarzelingen en bedenkingen op tafel legt, de klant daarin mee laat denken etc. Dit alles maakt de vraag wie er op een bepaalde 'lead' afgaat, tot een belangrijk besluit. Een vakexpert op een bepaald gebied of iemand die breed inzetbaar is (accountmanager?)? Een vraag naar een concrete adviesdienst kan voor de klant een aanleiding zijn om met jouw bureau in gesprek te komen. In het gesprek kan binnen vijf minuten blijken dat het onderwerp op een heel ander vlak ligt. Dus, vanaf het moment dat de vraag van een klant 'in beeld' is (bij een individuele professional, bij het secretariaat) gaat het erom deze vraag goed in te schatten en eventueel nadere informatie in te winnen om te weten wie het gesprek met de klant het beste kan of kunnen gaan voeren.

Verder lezen

• Flow en de Kunst van het Zakendoen
  7 Vitale Inzichten voor Topverkopers en Topondernemers (Bespreking van: Flow en de kunst van het zaken doen door Jan Bommerez en Kees van Zijtveld)
  Peter Nientied