Corporate bloggen: innovatief compensatiegedrag

Van alle Web 2.0 innovaties van de laatste paar jaar vormt het weblog op dit moment de belangrijkste en meest verbreide. De hele (westerse) wereld geeft zich er aan over. Blogs zijn inmiddels bijna net zo gewoon als websites. Ze zijn zo gewoon, dat ze door de zakelijke markt zijn 'ontdekt' als nieuw communicatiekanaal. Op de argumentatie achter die zogenaamde 'ontdekking' valt echter wel wat af te dingen.

• Waarom bloggen consumenten?
• Waarom bloggen organisaties?
• Compensatiegedrag
• Schrijfbehoefte
• Reageer?

Waarom bloggen consumenten?

Bloggen staat te 'boek' als een vorm van sociale journalistiek. Hierbij delen mensen hun mening, visies, ervaringen, kritiek, verwachtingen en verlangens in de vorm van doorgaans korte tekstjes, illustraties en andere media. Het tekent de open mentaliteit van internetgebruikers dat we/ze allerlei persoonlijke zaken met anderen willen delen en op die manier contact leggen met gelijk gestemden. Bloggen is een van de huidige vormen van social networking, het online samenzijn. Ze faciliteren wat je zou kunnen noemen SAT-relaties (Surfing Apart Together).

Inmiddels is het verschijnsel bloggen omarmd door de zakelijke en professionele markt. Vooral marketeers storten zich met verve op het nieuwe ding, dat (mede daardoor) een zoveelste hype vormt in de prille internetgeschiedenis. In hun kielzog zien we ook professionals uit de communicatiebranche optreden als evangelisten van corporate blogs. De twee competentiegebieden spreken van corporate bloggen, maar beide bedoelen - gelet op hun verschillende achtergrond - ongetwijfeld iets anders. Dit is overigens kenmerkend voor alle vernieuwingen waar we in nieuwe media mee te maken krijgen. Er is nog genoeg ruimte voor variaties in definities, zoals dikwijls blijkt in bijvoorbeeld wervingsadvertenties. Blog-autoriteit Frankwatching verstaat onder een business blog bijvoorbeeld een blog tussen consument en business, terwijl Debbie Weil (een andere autoriteit) stelt dat aan een business blog een businessplan ten grondslag ligt (bloggen is de business). Deze laatste variant heeft veel gemeen met websites die door het aanbieden van relevante content geld verdienen met advertenties. Corporate blogs zijn volgens Weil (en anderen) 'blogs to further organizational goals'. Een blog als dat van NRC Next geldt echter ook als een corporate blog. Alle zakelijke blogs worden op dit moment dus min of meer op dezelfde hoop gegooid en met elkaar vergeleken (zie Dutchbloggies 2007).

Waarom bloggen organisaties?

Dit is bewust de verkeerde vraag. Het zijn namelijk niet de organisaties die bloggen, maar mensen in die organisaties. In diverse argumentaties voor corporate bloggen lezen we dan ook dat blogs een persoonlijk gezicht geven aan een organisatie. Dit persoonlijke gezicht vormt in wezen de basis voor het kunnen leggen van relaties, het scheppen van vertrouwen en betrokkenheid. Het creëren van relaties tussen een producent en consumenten is het belangrijkste doel van corporate blogs. En dat niet alleen, de relatie dient zo dicht mogelijk aan te schurken tegen een goed gevoel. (Corporate blogs richten zich expliciet op de emotie van de ontvangende partij.) Dit is interessant, omdat blogs in deze context worden 'verkocht' als iets anders dan corporate websites.

Een paar citaten geven weer waaraan we daarbij moeten denken.

Debbie Weil, The Corporate Blogging book:
A blog is different from a conventional website because it is

1. interactive
2. written in a conversational tone
3. created using instant publishing software
4. an efficient way to alert interested readers every time something new is added
5. frequently updated
6. a form of viral marketing.

Dit is een weinig overtuigende lijst 'unieke' eigenschappen van een corporate blog. Menige website is immers interactief en/of wordt goed onderhouden. Dit is zeker niet voorbehouden aan een blog. Toch is interactiviteit vaak een van de belangrijkere argumenten. Het is daarbij de vraag of het zich kunnen abonneren op een RSS feed als interactiviteit (met de doelgroep) mag worden aangemerkt.

De informele tone of voice is niet per definitie uniek aan een blog of aan een conventionele site; dit is eenvoudig een redactionele afspraak. Net als de frequentie waarmee content wordt bijgehouden. Slechts één aspect maakt blogs momenteel anders dan een gemiddelde corporate site: de toepassing van (Web 2.0) technologie. Maar dit is slechts een tijdelijk onderscheid, aannemende dat blogfunctionaliteit spoedig zal worden ingepast in nieuwe versies van content management systemen.
Zelfs het laatste onderscheid (bloggen is toch vooral een marketing-ding) is niet voorbehouden aan blogs.

Een ander citaat uit het onderzoek van Eastern University (US)/BackboneMedia:
What can you do with a blog that you could not do with a corporate website?

• "It's much more casual, less stuffy than a traditional 'business' website. It is more conversational and in the moment than a static site."
• "Communicate, interact, discuss, share, build and grow your relationships with customers and prospects and thought leaders in your industry. A website is static, rigid. By comparison a blog is flexible, modifiable, current. That precipitates a conversation, a sharing of ideas and knowledge with peers. A website kills the conversation. It says' here's the information, take it or leave it.' A blog al-lows discussion, a partnership."
• "Update quickly and easily because I have the freedom to do this without IT and without needing approval of Sr. officers."

Klik op het plaatje om naar deze site te gaan

De vermeende tegenstelling tussen een (hip) blog en een (minder hippe) conventionele corporate site ligt op drie niveaus. De technologie onder blogs stelt ons in staat commentaren en dergelijke achter te laten bij een blogitem. Ook het per direct kunnen publiceren geldt als een groot voordeel in vergelijking met standaard content management systemen (waar we soms lang in de publishing queue staan). Maar is dit argument afdoende om blogs als iets anders te definiëren dan een (gewone) website? Mijns inziens onderschrijft de argumentatie eigenlijk niet zozeer de noodzaak van laagdrempelige blogs alswel de nodeloze hoogdrempeligheid van menig molog content management systeem. De toepassing van ICT is effectiever en laagdrempeliger en daarmee makkelijker te accepteren. Maar dit is geen reden om (communicatie)middelen gebouwd met nieuwe ICT gelijk te bestempelen als nieuw kanaal. De introductie van Rich Internet Applications heeft er immers ook niet toe geleid dat we nu spreken van een apart RIA-kanaal van websites die hiermee werken. Het technologisch argument dienen we met andere woorden met een koreltje zout te nemen.

Het tweede belangrijke aspect dat uit deze citaten naar voren komt is het informele karakter van blogs en (vooral) het effect van 'casualness' op de doelgroep. Dit wordt door Kari White in 'The secrets to better corporate blogging' als volgt omschreven:

• "A blog can strengthen the bonds between the company and its customers. When a company pre-sents itself honestly and transparently, it not only builds trust, but instils loyalty as well. Customers are more likely to work with a company they feel they know better than another. Blogs allow for that in-formal communication."
• "The nature of a blog fosters that image of transparency and openness for a company. Most people prefer companies who are honest in their dealings and frank about their issues. Blogging also reflects forward thinking. By staying current with the technological trends, you give your company a fresh image."

De informele toonzetting van blogs vormt de echte kern van de argumentatie voor blogs. (Wezenlijke zaken die meetbaar bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen worden namelijk niet genoemd(!)). Er is iets bijzonders met de toonzetting. Of beter, er is iets bijzonders met het effect van de informele schrijftrant die (corporate) blogs kenmerkt. De vormen van casualness, ongedwongenheid en 'zeg-even-tussen-ons'-manier van schrijven worden consistent aangevoerd als middel voor de afzender een relatie te ontwikkelen met de ontvanger. Het Eastern University onderzoek verwoordt het als 'A website kills the conversation. It says "here's the information, take it or leave it."' White stelt: 'When a company presents itself honestly and transparently, it not only builds trust, but instils loyalty as well'.

Compensatiegedrag

Beide citaten zijn representatief voor de redenering achter (het pushen van) corporate blogs. Afgezet tegen corporate websites zijn blogs eerlijk, transparant en betrouwbaar. Als we deze argumenten omdraaien wordt het geschetste beeld een stuk duidelijker. Indien corporate blogs bij uitstek  een gevoel van openheid en oprechtheid van de afzender oproepen bij de doelgroep, wil dat tegelijkertijd zeggen dat corporate websites dit gevoel niet oproepen. Corporate websites worden gewantrouwd ('take it or leave it'). En om dit te compenseren gaan we corporate bloggen. Waar corporate websites dus een kille en afstandelijke uitstraling hebben, winnen we de harten van de mensen door personeel te laten bloggen als ambassadeurs van de organisatie. Corporate blogs zijn daarmee niet meer dan een vorm van compensatiegedrag en symptoombestrijding.

Moeten we ons eigenlijk niet afvragen waarom corporate websites zo slecht scoren op het vlak van vertrouwen en eerlijkheid? Dienden corporate websites immers oorspronkelijk niet hetzelfde doel als blogs tegenwoordig? Is hier niet al veel geld in gestoken? En is, nu blijkbaar het gevoel bestaat dat dit doel niet wordt bereikt, het lanceren van een nieuw online kanaal een professioneel antwoord op dit probleem? Ik vind dit een hoogst merkwaardige denkrichting.

Schrijfbehoefte

Er is dus nog iets anders aan de hand met de argumentatie voor blogs. Het belangrijkste argument voor het inrichten van corporate bogs wordt namelijk niet genoemd. Corporate blogs voorzien in de schrijfbehoefte van (communicatie/marketing)medewerkers. Juist deze schrijfbehoefte vormt de kern van het ontstaan van blogs. Blogs in het publieke domein waren en zijn immers de dagboeken, reisverslagen, journalistieke beschouwingen en 'wetenswaardigheden' die mensen willen delen met anderen. Dit doen bloggers niet omdat wij daar als websurfers op zitten te wachten. Nee, dit doen ze omdat ze willen schrijven. Een blog faciliteert de behoefte gehoord en gelezen te worden. Het is in dit verband een heel relevant detail dat corporate bloggers zich vrij voelen van (corporate communicatie) controle ('I have the freedom to do this [..] without needing approval of Sr. officers'). De eigen behoefte (mijn blog) lijkt hierbij zwaarwegender dan het collectief belang (centrale regie). Het blijft bovendien erg vaag waar de een het ander raakt of overlapt.

Dit is de zoveelste kanttekening die we bij de onderbouwing van corporate blogging kunnen plaatsen. Weil helpt ons in haar CorporateBloggingbook verder bij het overtuigen van onze meerderen van de noodzaak een corporate blog te starten:

• 'How about this: start by emphasizing the risk of not blogging [..]
• If you don't blog, you're not part of the conversation in the blogoshere [..]
• You're missing out on a fast, efficient communication channel [..]'

En als klap op de vuurpijl:

• 'If you don't have a blog, your company website will soon look, er, so 1990s.'

Klik op het plaatje om naar deze site te gaan

Dit is een 'motivatie' van lik-me-vestje. Het appeleren aan angst bij managers 'achter te blijven' komt wel heel erg uit de hypekoker (en dat is zó jaren negentig). Dit kan (en mag) niet het fundament zijn onder online communicatiebeleid. Dus wat is nou het overuigende argument? Ik luister.

Onder de oppervlakte speelt volgens mij het volgende argument. Sociale journalistiek en bedrijfsjournalistiek delen een journalistieke achtergrond. Communicatieprofessionals leunen allen sterk op de journalistieke traditie en wortels van het communicatievakgebied. Daarin staat het zenden van boodschappen en betekenissen centraal. Laten we er daarom ook geen geheim van maken dat corporate blogs voor een groot deel voortkomen uit de zendersbehoefte van corporate bloggers. Blogs voorzien in wezen meer in de behoefte van de afzender dan in die van de ontvanger. Ze passen perfect in het actiegerichte communicatie-paradigma, waarin het eindeloos sturen van communicatieboodschapen moet leiden tot een verandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger. Deze visie staat al jaren onder toenemende druk.
Maar klopt mijn veronderstelling wel?

Klik op het plaatje om naar deze site te gaan

Klik op het plaatje om naar deze site te gaan

Reageer?

Ik doe de suggestie om na het lezen van een corporate blog eens te letten op het aantal reacties op een posting. Dit zouden we eigenlijk eens moeten turven (een puntje voor methoden-ontwikkeling?). Mijn indruk is (na het ad hoc scannen van enkele corporate blogs zoals Cisco,  HP,  Macaw), dat er nauwelijks op die corporate blogs wordt gereageerd. Sommige blogs hebben bovendien helemaal geen optie om te reageren (Google, MDSN). Dus hoe eerlijk en transparant is het hierboven aangehaalde interactie-argument? En zijn alle corporate blogs eigenlijk wel blogs of slechts gepimpte nieuwspagina's?

Afsluitend kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat corporate bloggen een zoveelste hype is in de prille internetcommunicatie-geschiedenis. Vergelijk bloggen met de Stem Nu knoppen, een jaar of vijf geleden, of met allerlei discussiefora waarvan we de digitale fossielen nog op menige corporate website aantreffen. Het waren stuk voor stuk gehypte gimmicks die weinig in behoeften uit de organisatie voorzagen en daarom in de regel een kort of sluimerend bestaan hadden. Ze leidden in ieder geval niet tot 'interactie' of een 'dialoog met de doelgroep'. Terwijl het daar nu juist om te doen was.

Luc de Ruijter (1964) werkt als adviseur, projectmanager en creative consultant op het gebied van intranet, interne communicatie en internet. Hij realiseerde projecten voor onder meer VNU business publications, Wereldnatuurfonds, Rijks Instituut voor Volksgezondheid en Milieu, en de provincie Zuid-Holland.

Meer over de ontwikkelingen op internet:
Websites in de zakelijke dienstverlening
Heeft uw website effect? U krijgt maar één kans voor de eerste indruk!
Pauline Altena en Annemarie Kaptein
Was de internet-zeepbel uniek?
De opkomst en ondergang van Sonera als illustratie van het piraten kapitalisme
Dr B. Fruytier en Drs. JRM de Bruijn

Online referenties:
• http://www.backbonemedia.com/blogsurvey/index.html
• http://www.cib.uk.com/artman/publish/article_686.shtml
• http://www.scoutblogging.com/success_study/
• http://www.cib.uk.com/artman/publish/article_686.shtml
• http://www.cib.uk.com/artman/publish/article_852.shtml
• http://www.bikker.nl/v3/www/fileLib/userFiles/File/artikel_
Huib_Koeleman%20_Huug_Barendrecht.pdf
• http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog
• http://www.marketingfacts.nl/berichten/20061009_
overzicht_corporate_blogs_in_nederland/
• http://blogs.msdn.com
• http://googleblog.blogspot.com
• http://blogs.cisco.com/gov/
• http://www.hp.com/hpinfo/blogs/bloggers.htm
• http://blogs.macaw.nl
• http://www.samenveranderen.nl/boek.htm
• http://213.206.88.38/weblog/nextlog/