Heeft u al een missie en een visie?

• 'Corporate Vision' en 'Mission Statement'! Kunt u het nog volgen?
• Wat is een missie?
• Wat is een visie?
• Stappenplan: hoe kom ik aan een missie en een visie?
• Ten slotte
• Meer informatie over missie en visie

'Corporate Vision' en 'Mission Statement'! Kunt u het nog volgen?

Kennelijk hebben mensen die zich organiseren rondom een of andere gezamenlijke activiteit behoefte aan een expliciete, bij voorkeur op schrift gestelde, uiting van zingeving. Veruit de meerderheid van de middelgrote en grotere organisaties kent een mission statement in een of andere vorm. De verschijningsvormen van die missies lopen wijd uiteen. Er is dan ook veel onduidelijkheid over. Wat moet er precies in staan, waar dient het eigenlijk voor, hoe vaag of hoe expliciet mag of moet het zijn? Helaas ontaarden dergelijke statements al te vaak in taalkundige monstra, die onbegrijpelijk zijn zonder uitvoerige toelichting. Of juist in korte credo's of slogans, die weinig inhoudelijk zijn.

Een recente ontwikkeling in dit kader is de corporate vision, oftewel visie. Vele organisaties worstelen hier mee: 'We hebben al een mission statement, moeten we nu ook nog een visie? Waarom eigenlijk? En wat is het verschil precies?'. Ondanks vele onduidelijkheden doen vele bedrijven toch pogingen om een visie te formuleren. Immers, niemand wil 'betrapt' worden op het niet hebben van een visie. Maar de resultaten zijn vaak bedroevend. Missie en visie blijken dan ongeveer dezelfde vaagheden te bevatten, zij het iets anders onder woorden gebracht.

Inmiddels is de verwarring aardig compleet. Dit artikel is een poging om wat ordening te scheppen in de chaos: waartoe dienen missie en visie, wat is het verschil tussen beide en aanverwante begrippen, wat zijn tips voor wie ermee aan de slag gaat en hoe stel je een missie en visie eigenlijk op?

Wat is een missie?

'Companies whose employees understand the mission and goals enjoy 29% greater return than other firms', (Watson Wyatt Work Study).

Letterlijk is een missie datgene dat een onderneming wil uitdragen naar buiten. De basis is het Latijnse woord 'mittere', dat 'uitzenden, van zich doen uitgaan, laten horen' betekent. In de literatuur vindt men een grote diversiteit aan betekenissen en verschijningsvormen van mission statements of missies. Wij onderscheiden vijf verschillende elementen:

1 Werkterrein
2 Bestaansrecht
3 Betekenis voor stakeholders
4 Normen, waarden en overtuigingen
5 Intenties en ambities

Figuur 1: De vijf elementen van een missie

Werkterrein
Een missie is in de eerste plaats vooral een aanduiding van het werkterrein, die antwoord geeft op fundamentele identiteitsvragen als:

• Wie zijn we?
• Wat doen we?

Het is een beschrijving van de kernactiviteiten van de organisatie. In de Angelsaksische literatuur meestal aangeduid als 'What business are we in?'. Een bekend antwoord hierop is bijvoorbeeld: 'Wij zijn een gloeilampenfabriek in het Zuiden des lands'.

Bestaansrecht
In de tweede plaats geeft een missie het bestaansrecht, de 'raison d'être' of 'organizational purpose', van een onderneming weer. 'Wij zijn op de wereld om te …', vult u maar in. Dit impliceert dat er buiten de onderneming lieden (lees: klanten) zijn die de producten van deze onderneming zouden kunnen gebruiken. Een missie geeft dan ook antwoord op bestaansvragen als:

• Wie zijn onze klanten?
• In welke behoeften van die klanten voorzien onze producten?

Die behoeften, die zowel functioneel als emotioneel kunnen zijn, dienen bij voorkeur in generieke termen te zijn verwoord. Dus niet: de behoefte aan gloeilampen; maar wel: de behoefte aan verlichting, transport in plaats van vrachtwagens, bevestigingsmiddelen in plaats van spijkers, enzovoorts. De achterliggende gedachte is dat de basisbehoeften weliswaar nauwelijks veranderen in de tijd, maar de gebruikte technologieën des te meer. Antwoorden op bovenstaande vragen impliceren bovendien dat de onderneming niet alles voor iedereen kan doen, maar moet kiezen: 'What business should we be in?'

Betekenis voor de stakeholders
Stakeholders zijn de belanghebbenden van of betrokkenen bij de onderneming of organisatie. Meestal worden naast aandeelhouders of eigenaren onderscheiden: klanten, medewerkers, toeleveranciers, specifieke groepen zoals omwonenden of vakbonden, en ten slotte de samenleving als geheel. Het mission statement wordt gebruikt om (normatieve) beloften te doen aan deze verschillende groepen stakeholders:

• Wat willen we betekenen voor wie?

Bijvoorbeeld een bevredigend rendement op het geïnvesteerd vermogen voor de aandeelhouders; een boeiende en inspirerende werkomgeving voor onze medewerkers; producten van een hoog kwaliteitsniveau voor onze afnemers; ethisch gedrag jegens toeleveranciers; en 'goed burgerschap' tegenover de rest van de wereld.

Normen, waarden en overtuigingen
Een mission statement is een uitgelezen vehikel om aan een ieder die het maar horen wil de normen, waarden, overtuigingen en andere uitgangspunten uit te dragen waar de onderneming graag voor zou willen staan:

• Welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen?

In dit verband wordt ook vaak gesproken over onze kernwaarden. Hiermee krijgt de missie enigszins het karakter van een 'self fulfilling prophecy', want juist het expliciteren van normen en waarden in een missie wordt beschouwd als een eerste stap om tot de gewenste gedragingen te komen. In het Angelsaksische jargon spreekt men over 'values' en 'beliefs'. Voorbeelden zijn: integriteit, professionaliteit, klantgerichtheid, prestatiegedrevenheid, innovativiteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Intenties en ambities
Intenties en ambities geven aan wat de onderneming graag zou willen bereiken in de toekomst. Omdat in de 'visie' vaak ook dergelijke 'corporate dreams' worden beschreven, is dit element voor een belangrijk deel verantwoordelijk voor de verwarring tussen 'missie' en 'visie'. Verderop in dit artikel gaan we dieper op het begrip 'visie' in. Het gaat bij intenties en ambities overigens niet om concrete, meetbare doelstellingen, maar veeleer om richtinggevende idealen die worden nagestreefd:

• Wat is de opdracht waarvoor we staan?

Bijvoorbeeld: 'Wij willen algemeen beschouwd worden als de best gesorteerde en meest gespecialiseerde haardenleverancier van Nederland'.

Eén van de moeilijkste dingen van een missie is het formuleren ervan: hoe krijgen we in hemelsnaam het antwoord op al deze vragen in één of enkele fraaie volzinnen? Of zoals Campbell het treffend beschreef: '"All" you have to do is look at the big picture and paint it on the head of a pin'. Geen wonder dat we soms zulke gedrochten lezen, ingenieus gepersifleerd door 'the mission statement generator' op Dilbert's Web Page:'…to proactively leverage global solutions in the creation of enterprise-wide value…'

Hieronder een voorbeeld van de missie van een fictief bedrijf in de windenergiesector.

Wat is een visie?

'"I have a dream", Martin Luther King Jr. said, and what followed was a vision that changed a nation'. (www.allianceonline.org)

Een visie of, chiquer nog, een corporate vision, is het beeld of de verwachting die men van de toekomst heeft. De bron is het Latijnse 'videre' dat 'zien, inzien, inzicht hebben' betekent. Het gaat bij een visie om een gezamenlijk toekomstbeeld, dat expliciet beschreven is. Het is een collectief beeld, gedeeld door alle betrokkenen, dat een verwachting geeft van de voor de onderneming relevante toekomst. Een visie bestaat uit een drietal onderdelen:

1 Omgevingsbeeld
2 Gedroomde positie
3 Succesformule

Figuur 2: De drie onderdelen van een visie

Omgevingsbeeld
De kernvraag is hier:

• Hoe ziet de relevante omgeving er voor ons bedrijf uit in de (verre) toekomst?
  Een antwoord op deze vraag is geen resultaat van gedegen analyses en langdurige observaties. Het antwoord is veeleer een collectief gevoel, dat vanuit een logische redenering de verwachte toekomst schetst. 'Gelet op de huidige tendensen, verwachten wij dat over drie tot vijf jaar…etc'. Dit toekomstbeeld zal betrekking hebben op afnemersbehoeften en koopgedrag, maar ook op technologie-ontwikkeling, concurrentieverhoudingen, wetgeving, sociale en economische factoren. Wat 'relevant' is voor de onderneming wordt vooral bepaald door de missie. Daarin worden immers het werkterrein en de kernactiviteiten vastgelegd. Er is overigens een duidelijke wisselwerking tussen de missie en visie, en het verdient aanbeveling om ze gezamenlijk te ontwikkelen. Het toekomstbeeld kan ook (normatieve) verwachtingen over kansrijke strategieën bevatten. Bijvoorbeeld: 'Wij verwachten dat vooral die bedrijven zullen overleven, en zelfs groeien, die minimaal…'

Gedroomde positie
In de tweede plaats dient een visie altijd een beeld te bevatten van de plaats en positie van de eigen organisatie in die verre toekomst. Het gaat om vragen als:

• Waar willen we staan?
• Wat willen we bereikt hebben?

Wij willen marktleider zijn; wij willen minimaal 1 miljard omzet; wij willen een plaats in de top drie van de beste werkgevers innemen; wij willen de eerste zijn die technologie XYZ succesvol commercieel exploiteert; wij willen één van de eersten zijn in onze bedrijfstak met 'nul' emissie, etc. Dit onderdeel van de visie komt voor een belangrijk deel overeen met het onderdeel 'intenties en ambities' uit de missie. Dit verklaart ook de ontstane verwarring tussen beide begrippen.

Succesformule
Een succesformule geeft antwoord op de vraag:

• Hoe bereiken we onze gedroomde positie?

Uw succesformule moet aannemelijk maken hoe u uw 'corporate dreams' denkt te kunnen verwezenlijken. Het kan een beschrijving zijn van de factoren die kritiek zijn voor uw succes. Of datgene dat u in de markt onderscheidt van anderen in de ogen van de afnemer, uw zogenoemde USP's (unique selling points). Of die 'resources' waarmee u steeds een stap voor denkt te kunnen blijven op uw naaste concurrenten, uw SCA's (sustainable competitive advantages). Dit is uiteraard geen eenvoudige opgave. Toch kunnen 'industry leaders' en andere succesvolle ondernemingen vaak in een enkele rake typering weergeven wat het 'geheim' van hun succes is. Een voorbeeld hiervan is Levi Strauss & Co, die hun succes verklaren aan de hand van vier (samenhangende) succesfactoren: inlevingsvermogen, originaliteit, integriteit en moed.

Visies beslaan al gauw enkele alinea's tot een half A4-tje.
Hieronder een voorbeeld van de visie van een fictief bedrijf in de windenergiesector.

4 Tips

Hieronder volgen enkele tips voor het opstellen van praktische, bruikbare missies:

• Wees eerlijk en geloofwaardig;
• Wees ambitieus en toch realistisch;
• Houd het zo eenvoudig mogelijk;
• Wees beknopt;
• Formuleer helder en begrijpelijk;
• Pas op voor het woord 'en', en andere vormen van opsommingen;
• Vermijd slogans;
• Hoed u voor trivialiteiten;
• Wees inspirerend;
• Creëer betrokkenheid en verbondenheid;
• Zorg voor draagvlak en acceptatie;
• Verspreid het op ruime schaal;
• Bekijk eens een missie van een concurrent;
• Actualiseer wanneer dat nodig is;

Ook ten aanzien van visies zijn een aantal specifieke tips te onderkennen:

• Kijk vooral zo ver mogelijk naar voren en vermijd korte termijn denken; de nabijere toekomst wordt in het algemeen al uitvoerig beschreven in strategische analyses en andere verkenningen;
• Zoek niet naar het 'juiste' toekomstbeeld, want dat bestaat eenvoudigweg niet; het gaat om het, in uw ogen, meest waarschijnlijke toekomstbeeld;
• Een visie moet inspireren en uitdagen, uw dromen en aspiraties oprekken, uw prestaties omhoog stuwen ('What will success look like?');
• Probeer buiten bestaande kaders te denken, wees onbeschroomd, maar realistisch;
• Wees creatief en origineel, zoek nieuwe combinaties;
• Vermijd al te stereotype beelden;
• Laat u niet leiden door traditie, of angst door onbekendheid met het vreemde, sta open voor significante veranderingen op allerlei gebied;
• Wees positief en geëngageerd over de toekomst;
• Streef naar consensus bij de betrokkenen; realiseer dat het gemakkelijker is om consensus te bereiken over de verre toekomst dan over een meer nabije periode;
• Probeer in verschillende scenario's te denken, dwing uzelf de meest waarschijnlijke te selecteren;
• Intuïtie en metaforen zijn belangrijker dan droge analyses;
• Bouw met de visie voort op de missie; de twee moeten onderling consistent zijn; de visie geeft aan hoe in de toekomst de missie verwezenlijkt kan worden.

Stappenplan: hoe kom ik aan een missie en een visie?

We stellen onderstaand stappenplan voor, dat als basis zowel groepswerkzaamheden als individuele activiteiten behelst (figuur 3).

Figuur 3: Stappenplan missie en visie

Stappenplan

1.  Deskresearch
Alvorens met de gedachtevorming te starten is er eerst wat voorbereiding nodig:

• Zijn er al eerdere pogingen gedaan missie en visie te formuleren, en wat was daarvan de uitkomst?
• Zijn er andere bronnen te vinden (jaarverslag, strategisch plan) waarin elementen staan die van belang zijn?
• Hoe zien soortgelijke teksten bij concurrenten en andere relevante organisaties eruit?

Wat betreft de voorbereiding op het proces van visie-ontwikkeling kan het van nut zijn externe bronnen te raadplegen over toekomst-verwachtingen. Denk aan vaktijdschriften of branchestudies, maar ook aan interviews met experts op een bepaald gebied.

2.  Eerste groepsdiscussie
Met de resultaten van stap 1 bij de hand, vindt een eerste groepsdiscussie plaats over de gewenste elementen van missie en visie. Deze discussie heeft bij voorkeur de vorm van een vrije brainstormsessie. De uitkomst bestaat nog lang niet uit volledige teksten, maar uit een aantal losse begrippen, waarover men grosso modo overeenstemming heeft bereikt.

3.  Componeren eerste concept
Vervolgens wordt één persoon, bij voorkeur iemand met enige aanleg daarvoor, gevraagd de losse flodders uit de groepsdiscussie tot een leesbaar en beknopt geheel te smeden. Let daarbij goed op de in hoofdstuk vier genoemde tips.

4.  Tweede groepsdiscussie
Het eerste concept wordt in de werkgroep besproken, en waarschijnlijk van de nodige amendementen voorzien.

5.  Voorlopige missie en visie
De genoemde amendementen worden door de schrijver uit stap 3 tot begrijpelijke en leesbare aanpassingen in de concepttekst omgezet. Hiermee zijn de voorlopige missie en visie een feit.

6.  Bredere verspreiding
Nu is het zaak meer personen dan alleen de werkgroepleden te betrekken. Dat kan door de voorlopige missie en visie aan een groter aantal medewerkers voor te leggen. Het is wel gewenst de feedback op een of andere wijze te organiseren, anders komt er wellicht te weinig respons. Bijvoorbeeld tijdens werkoverleg kan de deelnemers expliciet hun mening worden gevraagd.

7.  Definitieve versie
De laatste slag in dit stappenplan is de verwerking van op- en aanmerkingen naar aanleiding van de bredere verspreiding onder de medewerkers. Hiermee zijn missie en visie definitief geworden, en kunnen daarmee ook buiten het bedrijf worden gecommuniceerd.

Ten slotte

• Maak het gehele proces niet te stroperig, en probeer het binnen twee maanden af te ronden.
• Als missie en visie naar uw mening echt gereed zijn, laat iedereen er dan voorlopig met zijn tengels afblijven; hoewel beide statements weliswaar kunnen wijzigen in de tijd, en periodieke herziening raadzaam is, zijn het juist begrippen die bedoeld zijn voor langere tijd te functioneren als vaste ankerpunten voor de organisatie.
• En: maak er vooral geen geheim van, maar schreeuw uw missie en visie van de daken: dus niet alleen in het (nauwelijks gelezen) jaarverslag, maar ook op de website, achterop visitekaartjes, en in offertes.

Meer informatie over missie en visie

Meer informatie in de kennisbank van ManagementSite bij missie en visie:  Zin en onzin van visie en missie, praktijkervaringen en tips. De relatie tussen visie, missie, kernwaarden en strategie. Hoe krijg je de visie tussen de oren en hoe zorg je dat men er naar handelt?