Maak het verschil met 'out of the box' innovaties

Dat we meer moeten innoveren is duidelijk. Dat geldt zowel voor bedrijven als voor overheden en non-profit instellingen. Succesvol innoveren begint met een lumineus idee. Maar hoe kom je daar aan?

Onderzoek wijst uit dat er al snel enkele honderden tot wel duizenden ruwe ideeën nodig zijn voor uiteindelijk één succesvolle innovatie, product of service. Met het creatieve denkproces kun je dus niet vroeg genoeg beginnen. Vaak worden daarvoor methoden gebruikt zoals R&D, marktonderzoek en creatieve technieken zoals brainstormen. Dat levert meestal slechts verbeteringen van bestaande zaken op en niet de doorbraakinnovaties waar iedereen met smart op wacht. Daarom ter inspiratie vier out of the box-methoden voor het vinden van het gouden ei.

1. Doorbreek vastgeroeste overtuigingen
Organisaties zitten met hun denken vaak vastgebakken aan de soms eeuwenoude ‘overtuigingen’ van hun sector. Accommodatieverschaffers hebben gebouwen, consumenten willen schoenen vooraf kunnen vasthouden, taxibedrijven hebben auto’s, dokters moeten patiënten persoonlijk zien en in de retailsector is vooral locatie belangrijk. Maar bekijk het eens van een andere kant.

De grootste accommodatieverschaffer heeft geen vastgoed (AirBnB), het grootste taxibedrijf heeft geen auto’s (Uber), de grootste boekenverkoper heeft geen boekwinkels (Amazon), het grootste filmhuis heeft geen bioscopen (NetFlix), de nieuwe (online) supermarkt Picnic heeft geen winkels, het succesvolle Skype heeft geen telecominfrastructuur, zorgaanbieder Interapy geeft online therapie zonder patiënten in het echt te zien en bij online retailer Zalando vliegen de schoenen als warme broodjes over de virtuele toonbank.

In alle sectoren zien we de regels van het spel herschreven worden: afnemers worden businesspartners, verkopen wordt cocreëren, kopen wordt gebruiken, bezitten wordt delen, verbruiken wordt hergebruiken, ketens worden netwerken, netwerken worden platformen, klantinzicht op basis van eigen (big) data wordt belangrijker dan marktonderzoek en (strategische) wendbaarheid wordt belangrijker dan efficiency.

Welke vastgeroeste overtuigingen zijn er in jouw branche en op welke manier kun je die doorbreken?

2. Bied minder in plaats van meer
Om de concurrentie voor te blijven investeren bedrijven vooral in nog betere en nog uitgebreidere producten en diensten. Men schuift langzaam op naar een hoger marktsegment met beter presterende producten die door allerlei toeters en bellen tegen hogere winsten verkocht kunnen worden. Men heeft niet in de gaten dat men inmiddels meer biedt, dan klanten nodig hebben. Denk aan de overkill van functies in pakketten als MS Office. Het product kan soms volledig vernieuwd worden door alle extra’s te verwijderen om het daarna opnieuw te lanceren.

Denk aan RouteMobiel (autopechhulp zonder franje), EasyJet (vliegen zonder franje), Tango (tanken zonder franje), SimPC (eenvoudige internet-PC), de opkomst van slimme self check in-hotels en allerlei handige clouddiensten voor administratie, documentbeheer en wat al niet meer. Bedrijven kunnen zichzelf op deze manier weer terugzetten in een groeifase, vaak in een door zichzelf nieuw gecreëerd marktsegment.

Volgens innovatieprofessor Clayton M. Christensen realiseren bedrijven structureel een ‘prestatie-overschot’ waardoor de ruimte voor concurrenten om te komen met ontwrichtende innovaties die ‘kenmerkend eenvoudiger, goedkoper, betrouwbaarder en gemakkelijker zijn’ vanzelf steeds groter wordt. Reden genoeg om zelf aan de slag te gaan.

Op welke manier kun jij innoveren door niet meer, maar juist minder te bieden?

3. Kijk naar de klus van de klant
Klanten willen geen producten, maar geholpen worden. Kijk daarom niet alleen naar de ‘behoefte’ van de klant, maar ook naar de ‘klus’ die de klant wil klaren. Want ‘people buy products to get jobs done’. Op zich is dit inzicht niet nieuw want marketinglegende Theodore Levitt riep 50 jaar geleden al: “people don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole". Maar klanten willen zelfs dat niet. Ze willen geen gat in de muur, ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Oud IBM-consultant Tony Ulwick ontwikkelde op dat inzicht zijn jobs to be done-theorie. Met een aanpak om vanuit de klantklus tot een nieuw product of dienst te komen. De aanpak bestaat uit concrete handvatten voor (1) het definiëren van klantbehoeften, (2) het bepalen van de omvang van de markt (alle mensen met dezelfde job to be done-problemen) en (3) het creëren en testen van innovatieve oplossingen.

Het draait om de vraag: hoe kan ik de klant helpen om zijn klus beter te klaren? Denk aan Google. Die heeft zich niet verdiept in markten, klantsegmenten, demografische profielen of koopgedrag, maar ze hebben zich verdiept in de klus ‘hoe vind ik zo snel en gemakkelijk mogelijk de gewenste informatie op dat immense wereldwijde web?’. Die klus hebben ze geniaal voor ons geklaard.

Met welke klus kan jij de klant helpen?

4. Kopiëren en dupliceren
Deze laatste optie is misschien wel de gemakkelijkste. Kijk eens verder dan je neus lang is. Grote kans dat het wiel al een keer is uitgevonden in andere werelddelen, landen of sectoren. Dat betekent continu volgen van ontwikkelingen, trends en businessinitiatieven en die al dan niet in aangepaste vorm vertalen naar je eigen organisatie Zo kwam de Universiteit van St Gallen er na het analyseren van 350 succesvolle businessmodellen achter dat er 55 generieke business model patronen zijn. Denk aan het platformmodel waarmee Apple, AirBnB, Uber, Snappcar, Peerby en WeHelpen aan de weg timmeren. Of het subscription-model waarmee je met vaste regelmaat scheermesjes, tandpasta en maaltijdboxen toegestuurd krijgt. Door bij het vernieuwen van het businessmodel één of meer patronen te combineren, kun je een onderscheidend businessmodel ontwikkelen. De volgende stap is dupliceren van het bussinesidee als het succesvol is.

Dat is de strategie van het Duitse Rocket Internet. Ze kopieerde het succesvolle Zappos en brachten het onder de namen Zalando, Zalor en Jabong in Europa, Zuid-Amerika en India op de markt. Met peperdure reclamecampagnes wordt vervolgens naamsbekendheid en marktaandeel gekocht. Helpling, een online poetshulpenplatform voor particulieren, is de volgende ‘copy cat’ uit de fabriek van Rocket Internet. Geschikt om het wereldwijd groot te maken. Op deze manier werden al meer dan honderd bedrijven opgericht. Indachtig het aloude gezegde ‘beter goed gejat, dan zelf slecht bedacht’.

Welke succesvolle businessinitiatieven kun jij kopiëren en dupliceren?

Samenvattend

1. Welke vastgeroeste overtuigingen zijn er in jouw branche en op welke manier kun je die doorbreken?
2. Op welke manier kun jij innoveren door niet meer, maar juist minder te bieden?
3. Wat is de klus die de klant geklaard wil hebben en met welke klus kan jij de klant helpen?
4. Welke succesvolle businessinitiatieven uit andere werelddelen, landen en sectoren kun jij kopiëren en dupliceren?

Ken je meer handige out of the box-manieren, dan hoor ik ze graag!