Zinvolle Innovatie waar je echt op vooruit gaat, is de toekomst

Tot een aantal jaren geleden zat ik als innovatie strateeg op de blinde koers van 'innovatie impact': Hoe help je bedrijven nieuwe dingen te bedenken waar ze zo snel mogelijk van gaan groeien?

Vijf jaar geleden, liep ik vast. Ik besefte ineens dat veel van de projecten die ik deed goed waren voor aandeelhouders maar niet per se voor de werknemers, consumenten of de wereld waarin we leven. Initiatieven als Tony's Chocolonely, Triodos, Marqt en Tesla trokken mijn aandacht. Stuk voor stuk bedrijven die in staat zijn met producten, diensten en merken te komen, die zowel commercieel succesvol zijn, als wel een positieve impact hebben op hun hele stakeholdersveld.

Dit soort initiatieven hebben de toekomst. Mensen willen er graag voor werken, klanten willen het graag kopen en investeerders staan in de rij. De vraag werd: hoe kun je als bedrijf met innovaties komen waar iedereen op vooruit gaat?

Ik kwam uit op een holistische aanpak van zes verschillende fases die allemaal een andere functie en aanpak hebben. In de derde fase van deze aanpak (the WHO) gaan we op zoek naar de latente behoeftes van de toekomstige eindgebruikers. Als je dat weet, dan weet je tenslotte ook wat je moet maken, hoe je het in de markt zet en op welke manier je de klant bereikt.

Voor de kenners van 'design thinking' is dit niets nieuws. Net als Apple en praktisch ieder andere multinational nu ook gelooft: maak geen producten meer, maar ontwerp een oplossing voor een behoefte die nog niet is ingevuld. Vind een behoefte, zet deze centraal en ontwerp je propositie daar omheen: het merk, de positionering, het product, de dienst. marketing en communicatie.

Willen én nodig hebben

Dit was dus al een vast onderdeel van de aanpak. Maar in de zoektocht naar zinvolle innovatie kwam er een tweedeling op mijn spoor die ik niet eerder had gezien. Namelijk willen en nodig hebben. Het is allebei een behoefte, maar ze zijn wel anders. Ik gebruik graag de metafoor van de ouder-kind relatie.

In het willen zit de commerciële waarde: hier wordt voor betaald. Mijn zoontje van 7 wil best zijn kamer opruimen voor een mars, maar niet voor broccoli. Maar als je als ouder je kind altijd datgene geeft wat hij wilt, dan krijg je verwende en ongezonde kinderen. Zo is het ook met commerciële proposities. De marges worden gemaakt op het willen maar we creëren er wel een lege wereld mee.

In het nodig hebben zit de zingeving en de lange termijn waarde. Een kind dat qua voeding precies krijgt wat hij nodig heeft, zal met een piekfijn gezond lichaam het ouderlijke huis verlaten en de ouders op lange termijn dankbaar zijn dat ze hem zo het leven instuurden. Maar het is een vrij Spartaanse toestand. En het vlees is zwak, dus uiteindelijk zwichten de meesten alsnog voor iets wat ze ook willen.

De kunst is én-én. Hoe geef je een kind iets wat hij nodig heeft op zo'n manier dat hij het ook wil? Als dat lukt dan is iedereen op zowel korte als lange termijn het gelukkigst.

Dat geldt precies zo voor succesvolle bedrijven die met zinvolle innovatie komen. Een fairtrade raw chocolade zit in de Spartaanse hoek en heeft maar een kleine markt. Milka zit in de verwenhoek maar laat de wereld niet per se beter achter. Tony's Chocolony geeft je allebei. Hetzelfde geldt voor Tesla die destijds het ‘nodig hebben’ van de Prius combineerde met het ‘willen’ van de Lotus.

Als je goed om je heen kijkt, zie je in iedere industrie of markt, dat de spelers die dit voor elkaar krijgen nu aan de leiding gaan. Soms moet de beweging in de sector gemaakt worden naar nodig hebben omdat iedereen op willen zit. Kijk bijvoorbeeld naar de fruitsapjes die te bewerkt waren en vol verkapte suiker zaten. Innocent speelde hierop in en kwam met lekkere producten die wel de gezondheidsperceptie waarmaakten.

Het kan ook dat iedereen op nodig hebben zit en er juist naar willen gekeken moet worden.

Zo zijn lesmethodes op scholen noodzakelijk, maar doorgaans zo saai dat kinderen maar 15% van de tijd opletten. Nieuwe methodes als groove.me, waarin kinderen Engels leren middels popmuziek hebben dan ook in een mum van tijd de helft van de markt in handen.

De eindgebruiker weet het vaak zelf niet

Net als kinderen hebben eindgebruikers vaak geen idee wat ze willen of nodig hebben. Je kunt het ze zeker niet zomaar vragen. En zoals Steve Jobs (groot gelover in design thinking) zei: Als ze het al weten en het je vertellen, ben je al te laat tegen de tijd dat jij met je product of dienst op de markt komt.

Maar dat betekent niet dat jij als aanbieder het niet moet weten. Net als bij goed ouderschap moet je aan de bak! Anders zal iemand anders binnen de sector je voor zijn. Je weet niet wat je kind nodig heeft of wil door een onderzoeks- of trendrapport over ze te lezen. Je brengt tijd met ze door, observeert, praat met de docent, andere ouders, leest er een boek over en praat er heel veel over met je partner. Goed ouderschap is werken. En zeker als je willen en nodig hebben beiden wilt brengen, is het heel hard werken.

Als je nu denkt: ik zit in B2B dus dat geldt niet voor mij, dan heb je het mis. Het is precies hetzelfde. Alleen heb je in de hele keten vaak met nog meer stakeholders te maken die je moet snappen. Een kwart van onze projecten zijn B2B en die verschillen in wezen niet. Het gaat in wezen over het begrijpen van alle stakeholders. Een supermarktmerk heeft te maken met een consument en een retailer, een farmaceut met een ziekenhuisinkoper, een arts en een patiënt. En een service provider voor Cyber security kan zowel de Intelligence Officers als de CEO, die de consequenties draagt mocht het echt mis gaan, tot zijn gebruikers rekenen. Voor al deze stakeholder geldt: willen én nodig hebben.

Dompel je onder in de wereld van je toekomstige eindgebruiker

Het begint met het vast stellen van je 'archetype toekomstige eindgebruiker(s)'. Dus start door met je team een uurtje te zitten en maak voor iedere stakeholder een profiel die vijf jaar op de gemiddelde gebruiker vooruit loopt. Want het gaat over de toekomst en niet het heden. Wat voor hen nu geldt, zal voor de rest nog niet van toepassing zijn. Dat betekent niet dat je het ook precies zo gaat aanbieden, want je houdt rekening dat nog niet iedereen zo ver is. Dat is pas relevant voor de uitvoering, nu gaat het alleen over het ontdekken wat de behoeftes zijn.

Hou het niet bij 'die doelgroep' maar geef ze een naam, een baan, hobby’s, levensprioriteiten. Maak er een mens van.

In het geval van de Engelse lesmethode Groove.me ging het om docenten van lagere scholen die progressief zijn, technologie zien als enabler van lesmaterialen, begaan zijn met een geweldige leservaring van de kinderen en niet alleen de didactiek. Open staan voor nieuwe initiatieven en ruimte hebben om te experimenteren in de klas. Voor de leerlingen zochten we kinderen die veel passie voor Engels als vak hebben; er mee aan slag willen en het een heel belangrijk vak vinden.

Maak vervolgens een plan wat je gaat doen. Je wilt namelijk de hele context gaan begrijpen van je doelgroep. Je kan met ze op stap, ze vragen dingen te maken die ze je laten zien, met experts praten die verstand hebben van de doelgroep of het onderwerp óf proberen ze zelf eens te zijn.

Spring niet direct naar de oplossing maar blijf in de 'behoefte-stand'.

Het is lastig, als je wat leert, om dan niet direct naar de oplossing te gaan, maar even rustig de 'behoeftebril’ op te houden. Zie het als een ontdekkingsreis van een ouder die zijn kind helemaal wil doorgronden.

Casus Groove.me

Voor Groove.me vroegen we kinderen tekeningen te maken over hoe de wereld er voor ze zou uitzien als ze vloeiend Engels konden spreken of juist nooit Engels zouden leren. We leerden dat gaming, muziek en social media daar uitsprongen. Muziek omdat ze geen idee hadden wat ze nu uit de top 40 precies aan het meezingen waren.

Door zelf les te geven, merkten we hoe moeilijk het was kinderen er letterlijk bij te houden. Voor de ene helft was het te lastig en de andere helft verveelde zich. Ze zijn al zo omringt met Engels dat een lineaire les maar heel zelden precies bij een leerling aansluit.

We zaten in de klas en zagen docenten worstelen met hun eigen Engels en de kinderen ze in de pauze met aangezette Nederlandse accenten napraten. We spraken schooldirecteuren die vertelden dat oudgedienden overspannen thuis zaten omdat ze zich zo geïntimideerd voelden door het Smartboard, waar ze maar moeilijk mee uit de voeten kwamen. Dat ze balen dat ze bij een nieuwe methode meteen een contract voor zeven jaar moeten tekenen met een uitgever en als deze tegenvalt er niet van af kunnen.

We leerden van nonnen in Vught hoe effectief het zingen is voor het oefenen van de uitspraak en hoe je daar intuïtief grammaticalessen aan kunt koppelen. Van pedagogen dat kinderen die af en toe in de klas bewegen veel meer kunnen leren in de les. Van een hersenexpert dat als lesmateriaal gepaard gaat met iets voelen de hersenen het ook beter opnemen.

Vanuit de behoeftes vormt de optimale oplossing zich vanzelf

Vanuit al die lessen, observaties en inzichten groeit er een holistisch beeld van wat er aan de hand is en waar de kansen liggen. Kinderen hebben Engelse les nodig waar ze wat van leren omdat het ze raakt en ze willen een les die even leuk is als de pauze op het schoolplein. Een docent heeft een les nodig die niet leunt op haar Engelse vaardigheden, maar wel de regie in de klas geeft. Ook hij of zij wil een les waar de kinderen naar uitkijken en zichzelf als de ster van het moderne onderwijs neerzetten. De directie wil een lesmethode waar hij niet direct zeven jaar aan vast zit zoals nu gebruikelijk is.

En zo was Groove.me geboren. Op liedjes uit de top 40 gebaseerde lessen waar kinderen op meezingen, dansen en ongeacht hun niveau iets leren. Dat kan omdat het een holistische leservaring is geworden. Het leren hebben ze nodig, en wat ze willen is dat ze nu ook dat liedje snappen wat ze meezingen.
Iedere keer krijgt een ander kind de beurt om de showmaster te zijn en het Smartboard te bedienen. De docent blijft uit de digitale wind en hoeft niet langer zelf Engels te spreken als dat niet gewenst is. En de schooldirectie heeft een methode die niet duurder is en elke maand opgezegd kan worden. Het resultaat is dat de helft van de scholen op Groove.me overstappen.

Behoeftes ontdekken is geen hogere wetenschap. Het is net als goed ouderschap een kunst. Een kunst die iedereen kan leren. Als je deze kunst verrijkt door naar de twee sporen te kijken: ‘willen’ en ‘nodig hebben’, dan zal je resultaten boeken die je de leiding geven over jouw sector én je tot innovaties brengen waar je medewerkers trots op zijn, je klanten lyrisch en je aandeelhouders gelukkig van worden.

Zo leidt én willen én nodig hebben tot zinvolle innovatie waar iedereen van profiteert. Het zijn precies deze proposities die het grootste potentieel hebben, ongeacht in welke sector je je bevindt.

Arjan Polhuijs, auteur van Pionier! En realiseer zinvolle innovatie.