Organisatie van de communicatie draait maar om één ding: resultaat

De organisatie van de communicatie is een actueel en populair onderwerp. Bijna iedere week verschijnen nieuwe onderzoeken en dienen zich nieuwe ‘experts’ aan. Geen wonder. In 2009 bleek al uit een rondgang die ik maakte langs communicatiedirecteuren dat een op de drie bezig was zijn of haar afdeling te reorganiseren. Bedrijven moeten scherper aan de wind zeilen. En aan hun stafafdelingen, dus ook aan de Afdeling Communicatie, stellen zij hoge eisen.

De afgelopen jaren hebben we bij een veelvoud aan bedrijven in de keuken mogen kijken. Terugkijkend zien we dat de vragen op het gebied van de organisatie van de communicatie in te delen zijn in twee categorieën. De eerste categorie vragen heeft vooral te maken met inhoud: “Hoe kunnen we meer impact realiseren?” De tweede categorie heeft vooral te maken met kosten: “Kan het voor minder geld?” Maar bij beide categorieën vragen komt het in feite neer op één kernvraag: hoe kan Communicatie optimale toegevoegde waarde leveren?

Onlangs verscheen de editie 2013 van de European Communication Monitor. Een groot Europees onderzoek dat ieder jaar weer een prima inkijk geeft in wat communicatiedirecteuren echt belangrijk vinden. Ook dit jaar is “linking business strategy and communication” weer prioriteit nummer 1. Terecht. Die verbinding bepaalt in grote mate de rol en positie van de afdeling Communicatie. Bovendien blijkt uit gesprekken met CEO’s, communicatiedirecteuren en andere sleutelpersonen binnen organisaties dat er op dat vlak nog een wereld te winnen is.

Vijf lessons learned in de vorm van adviezen aan de directeur Communicatie:

1. Maak expliciet hoe communicatie gaat bijdragen aan het realiseren van ambities en doelen.
   Weet dus waar je als communicatieafdeling voor staat en voor gaat. Koppel communicatiedoelen, -speerpunten en -activiteiten op heldere (en idealiter ook visuele) wijze aan de strategie en zakelijke doelen van de organisatie. Sommige organisaties hebben deze ‘blauwe’ manier van werken tot een kunst verheven, maar opvallend vaak ontbreekt zo’n overzicht. Het is echter essentieel om tot de incrowd van de top te worden gerekend. Je toont immers hoe je gaat bijdragen aan het succes van de organisatie en geeft tegelijkertijd blijk van analytische en strategische skills.
2. Zorg voor een periodieke business update en laat resultaten zien.
   Goede intenties en heldere speerpunten zijn belangrijk, maar nog belangrijker is om te laten zien hoe zij bijdragen aan het succes van de organisatie. Dat hoeven niet alleen harde, kwantificeerbare resultaten te zijn. Ook zachtere, meer kwalitatieve resultaten doen er toe. Belangrijk is dat de resultaten gelinkt worden aan dat wat als belangrijk wordt ervaren door de top. Zorg er dan ook voor dat je bij deze updates de taal van de business spreekt. Vermijd uiteraard vakjargon.
3. Ken de personen die er toe doen en weet waar zij wakker van liggen.
   Communicatieafdelingen die op een eilandje opereren zullen zelden worden betrokken bij die vraagstukken die er echt toe doen. En als ze er al bij worden betrokken, dan is het vaak in een laat stadium waar niets anders rest dan een uitvoerende rol (de spreekwoordelijke spiegeltjes en kraaltjes). Onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Interne zichtbaarheid blijkt oh zo belangrijk. Niet alleen in de hoogste echelons, maar ook daar waar het geld wordt verdiend; in de business. Door te luisteren krijg je niet alleen gevoel bij wat belangrijk is, maar men zal jou als directeur Communicatie ook sneller weten te vinden. Verwacht ook van uw medewerkers dat zij de boer op gaan.
4. Zorg voor een goede balans tussen urgente vraagstukken en lange-termijn vraagstukken.
   Het stellen van prioriteiten blijkt vaak een enorme uitdaging. Als urgente vraagstukken dominant zijn dan regeert de waan van de dag. En omdat niet ieder urgent vraagstuk ook een belangrijk vraagstuk is, kan dat funest zijn voor de rol en positie van de afdeling Communicatie. Eenmaal gevangen in de waan van de dag is het uitermate lastig om de grote lijnen vast te houden en de ‘strategische route’ te kiezen. Keuzes durven maken is hier de uitdaging. Ons advies: urgente vraagstukken wel oppakken, maar deze nooit ten koste laten gaan van de echt belangrijke, lange-termijn vraagstukken.
5. Lever topkwaliteit en leg de lat hoog.
   Uit onderzoek (Boer & Croon, 2005) blijkt dat CEO’s zich groen en geel ergeren aan professioneel hobbyisme. De lat kan dan ook nooit hoog genoeg liggen. Zeker niet als het gaat om kwaliteit en vernieuwing. De directeur Communicatie speelt hierbij een belangrijke rol. Hij of zij geeft A) niet alleen aan hoe hoog de lat ligt, maar moet ook B) het goede voorbeeld geven, C) zijn medewerkers in staat stellen om zich te kunnen ontwikkelen en D) impopulaire maatregelen durven nemen als het gewenste niveau niet wordt gehaald. Een organisatie van de communicatie-vraagstuk heeft dan ook zelden alleen betrekking op het ‘harkje’. Kwaliteit, vernieuwing en samenwerking zijn minstens zo belangrijk.

Communicatieafdelingen hebben het momenteel niet makkelijk. Velen zoeken een nieuwe modus operandi of moeten zich zelfs helemaal opnieuw uitvinden. Hoewel bovenstaand lijstje niet uitputtend is, kunnen de adviezen u wel op weg helpen om invulling te geven aan prioriteit nummer 1: “linking business strategy and communication”.