Haal meer rendement uit je marketing communicatie!

Je wil bij meer klanten op de radar komen én blijven. Dus heb je dik geïnvesteerd in SEO, stuurt flitsende (e)mailings, twittert er ijverig op los en adverteert regelmatig online en in de krant. En toch merk je steeds weer dat klanten je merk (organisatie, product, dienst, site, winkel etc.) niet kennen en/of zich niets van je communicatie-inspanningen kunnen herinneren. Laat staan dat ze enig idee hebben waarom ze jouw aanbod boven dat van de concurrent moeten verkiezen. Hoe kan dat? En wat kun je doen om de marketing communicatie te verbeteren? 

Wie beter begrijpt hoe het geheugen van klanten werkt, maakt meer kans om een blijvende indruk te maken. Zodat meer klanten zich je boodschap herinneren als ze voor de keuze staan tussen jouw merk…of een ander!

‘you don’t have to know how an engine works to drive a car – but it certainly helps’ 

Klanten zien je, maar nemen ze je ook waar? 

Welke middelen of media je ook inzet om je klanten te bereiken en beïnvloeden: aanwezig zijn in de markt of in de media garandeert niet dat je ook gezien wordt Mensen nemen niet alles waar wat ze zien en luisteren niet naar alles wat ze horen. Dat komt omdat het menselijk brein een beperkte ‘processor’ en opslagruimte heeft. Het aanbod aan prikkels vereist een brede tunnel, terwijl onze mentale verwerkingscapaciteit het formaat heeft van een muizenholletje. Slechts een klein deel van wat we zien, dringt tot ons door en blijft ons bij; de rest wordt direct vergeten. En wat niet ‘binnenkomt’ kan ons (keuze en koop-) gedrag niet beïnvloeden.

Maar ook aan wat we wel kunnen en/of willen onthouden zitten beperkingen: de opslagcapaciteit van ons lange termijn geheugen is beperkt. Ben je zowel de meest betrokken, gepassioneerde, innovatieve, snelle als meest ervaren speler in je markt? Dat kan wel zo zijn, maar het probleem is dat klanten van een merk doorgaans hooguit een paar kernwoorden onthouden (een karakteristiek, gevoel, sfeer). Interpolis is de helderste, Pedigree is de grootste hondenvriend, Zwitsal is de zachtste. Je zult moeten kiezen waarom je bekend wilt staan – in hooguit een paar woorden. Vervolgens is de kunst om dat continu te blijven benadrukken in alles wat klanten van je zien, horen en ervaren. En het net zo lang te herhalen tot het onuitwisbaar in hun geheugen gegrift staat. Maar eerst zal je de aandacht moeten krijgen.

‘Customers want brands that are narrow in scope and distinguishable by a single word, the shorter, the better’ – Al Ries

Merk communicatie: zorg dat je er uit springt!  

Het menselijk brein is ingesteld op verschil: we zijn voorgeprogrammeerd om aandacht te besteden aan dat wat afwijkt. Kijk maar eens naar dit plaatje. Wiens aandacht werd gegrepen door een witte ster?

De meeste dingen die we zien vallen ons niet op. We zien ze wel maar we nemen ze niet bewust waar. In een split-of-a-second (0,02) bepalen we (vaak onbewust) waarop we onze aandacht focussen. En of we bij een prikkel stil blijven staan, of onze aandacht laten afleiden door iets anders. Alleen de dingen waar we langer bij stil staan maken een kans om herinnerd te worden.

Op het moment dat je merkuitingen op het eerste gezicht een hoog eenheidsworst gehalte hebben (generieke naam of belofte, onopvallend uiterlijk, stockfoto’s van apathisch glimlachende kantoorklerken), kun je naar de aandacht fluiten. Springt je merkuiting er op het eerste gezicht niet uit, ga je op in de ruis. Je wordt direct vergeten, je investering is ‘down the drain’. Zonder (voldoende) aandacht wordt je boodschap niet verwerkt. En zijn beïnvloeding en/of herinnering op een later moment uitgesloten.

Val je op in het concurrentielawaai?

‘The true art of memory is the art of attention’ – Samuel Johnson

Maak het ‘licht verteerbaar’

Mensen kunnen binnen een gegeven tijdseenheid (bijvoorbeeld onderweg in de auto of op de fiets) maar een zekere hoeveelheid informatie tegelijk aan. Zowel de gemiddelde informatieverwerkings-capaciteit per seconde als de omvang van de ‘geheugenopslag’ worden vaak overschat. Het gevolg is dat klanten diffuse en complexe informatie over zich heen gestort krijgen – in een veel te korte tijd. Informatie die daarvoor geen schijn van kans op verwerking en herinnering maakt. Welk communicatiekanaal je ook inzet: je zult je kernboodschap (waarom moet een klant voor je kiezen?) zo kort en krachtig mogelijk moeten verpakken. En bij voorkeur ‘in a split of a second’ zichtbaar, hoorbaar en/of voelbaar maken.

Merk communicatie: laat je gezicht voor je spreken

Mensen verwerken beelden 60.000 keer (!) sneller dan tekst. Om deze reden geven een sprekende, veelzeggende naam én een expressieve merkstijl (huisstijl, verpakking, ..) een groot concurrentievoordeel. Maar dan moet het beeld wel zeggingskracht hebben.

Het brandbeveiligingsbedrijf AF-X Firesolutions verkoopt een systeem dat vuur stopt voordat het in brand over kan slaan: dat zegt het logo zonder woorden. De ontsnappende e’s in logo van Free Press Unlimited maken de vrijheid waar ze voor staan bijna voelbaar. De typografie van Alzheimer Nederland maakt de ziekte bijna ervaarbaar. Je hoeft de menukaart niet open te slaan om te zien waarin de ‘Meating joint’ snackbar gespecialiseerd is. 

De kracht van samenhang 

Mensen gebruiken ‘voorkennis’ die al in hun geheugen opgeslagen is om nieuwe informatie te interpreteren. Hoe meer nieuwe informatie aansluit bij wat mensen al weten, hoe gemakkelijker ze deze kunnen verwerken. Lees ter illustratie eens de volgende twee rijtjes woorden en ervaar het verschil.

De meeste mensen zullen struikelen bij de tweede serie. Dat komt omdat twee soorten informatie elkaar in de weg zitten. Je brein krijgt tegengestelde informatie, wat vertragend werkt op de informatieverwerkings-snelheid. Datzelfde gegeven werkt ook bij merkcommunicatie. Als bestaande kennis en nieuwe informatie elkaar tegenspreken, geeft dat een soort ‘kortsluiting’. Hoe meer je aansluit bij voorkennis (of het nu woorden, beelden, of betekenissen zijn), hoe gemakkelijker klanten nieuwe informatie kunnen verwerken.

Consistentie is daarom een belangrijke succesfactor voor merken, zowel op korte als lange termijn. Hoe groter de samenhang tussen merkuitingen in de marketing communicatie,  hoe gemakkelijker klanten nieuwe informatie kunnen verwerken. Als nieuwe (merk) informatie niet aansluit bij informatie die al in het geheugen opgeslagen is, werkt dat vertragend.

Bij merken waar het effect van communicatie-inspanningen achterblijft, mis vaak iedere samenhang. In de merk communicatie hinken ze op meerdere gedachten, een duidelijke kernboodschap ontbreekt, ze hebben geen  herkenbaar gezicht, hun toon loopt uiteen van ‘popi-jopie’ tot formeel. Dat maakt het voor klanten lastig om merkuitingen in hun geheugen te plaatsen en ‘op te tellen’ bij bestaande herinneringen.

Door een herkenbare rode draad aan te brengen in je merk communicatie kun je het klanten gemakkelijker maken. Het zorgt ervoor dat consumenten nieuwe informatie van een merk gemakkelijk kunnen ‘plaatsen’ en een plekje kunnen geven in hun geheugen. Zo’n rode draad kan zowel visueel, conceptueel als inhoudelijk zijn. Voorbeelden zijn het gebruik van een herkenbare slogan en/of communicatiethema (bv Glashelder), een mascotte (bv de AH Supermarktmanager) en een herkenbare stijl..

Blijf op koers

De karakteristieke kleurencombinatie i.c.m. het patroon van Standard Chartered bank maakt ze voor klanten herkenbaar van een kilometer afstand (ook zonder het logo te zien). Zo ook de stijl van de Georgische telecom provider Beeline. Het werkt in iedere verschijningsvorm: of het nu een advertentie, een filiaal, een banner of het ‘customer panic alarm’ is. 

Gebrek aan consistentie is voor veel merken een groot probleem: zowel op korte als op langere termijn. Vaak zijn er meerdere afdelingen die merkuitingen maken, die met verschillende creatieve bureaus werken. Soms volgen brandmanagers elkaar in een hoog tempo op. Waarbij iedere manager zijn stempel drukken door iets zichtbaars te veranderen of ontwikkelen. Zoals bijvoorbeeld een nieuwe campagne. Ondertussen zien klanten maar 1 merk, dat zich nogal grillig manifesteert…

Een effectief merkdocument kan een effectief hulpmiddel zijn om de samenhang te borgen, zowel op korte als langere termijn. In het ideale geval is het een eenvoudig A4t-tje, geschreven in mensentaal, dat beschrijft hoe je wil dat klanten over je merk praten. Het zorgt dat iedere medewerker dezelfde meetlat hanteert bij het maken van merkuitingen: laat dit het juiste centrale beeld achter over ons merk? Helaas zijn er veel merkdocumenten in omloop die meer verwarring veroorzaken dan dat ze richting geven aan de uitvoering. Een ingewikkeld schema vol jargon, met 8 profielwoorden, 7 persoonlijkheidskenmerken, 6 multi-interpretabele kernwaarden en 5 usp’s is zelden richtinggevend. Hoe kun je met zo’n woordenwaterval in vredesnaam nog creatieve partners aansturen? Of interne innovatie? Als een instrument (strategisch merkdocument) de dagelijkse praktijk niet vereenvoudigt, heb je er niks aan. Gooi de merkspiegels, merkspinnen, merkprisma’s en marketing-blabla uit het raam. Formuleer je merkcommunicatiedoelstelling liever in mensentaal, die zowel begrijpelijk is voor medewerkers als voor klanten.

Tom Fishburne  

‘Without strategy, execution is aimless. Without execution, strategy is useless’ – Morris Chang

Hou de aandacht vast

Heb je de aandacht eenmaal gepakt, is de kunst om hem vast te houden. Wat klanten willen horen is vaak niet hetzelfde als waar bedrijven graag over praten. Ze willen geen verzekeringspolis, ze willen zekerheid. Ze willen geen bed, maar lekker(der) slapen. Ze willen geen accountant maar een zo groot mogelijk belastingvoordeel. Ze willen geen advocaat maar een rechtvaardige oplossing. Je houdt de aandacht vast door te praten over wat klanten bezig houdt en over wat je voor ze kunt betekenen. Niet over je producten of activiteiten.

De meeste mensen vallen in het dagelijkse leven in slaap bij ‘Johnny the Selfkickers’. Zo ook bij bedrijven die vooral over zichzelf praten en geen oog hebben voor de behoeftes van hun klanten. Onlangs was ik op een groot corporate relatie-event, waar de gasten het eerste half uur getrakteerd werden op een verhaal over hoe een geweldige winst ze wel niet gemaakt hadden in het afgelopen jaar bla bla bla. De aanwezige klanten hoorden het gewillig aan: zonder te luisteren en met 1 oog op hun BlackBerry. Een gemiste kans. Waarom vertelden ze niet wat ze van plan waren om hun klanten nog beter te kunnen helpen! ?

Croma weet (en begrijpt) dat veel mensen vlees braden best lastig vinden. Daarom praat Croma niet over boter, maar voegt waarde toe voor klanten door ze een ‘mini-masterclass’ vlees braden aan te bieden.   

‘Think about your brand becoming a portal of information and value to your individual customers and consumers’ – David Placek

Hoe minder bijzonder en/of relevant je product, hoe meer je zal moet doen om de aandacht vast te houden.

Een hoge ‘leukheidsfactor’ is een ‘paard van Troje’ om de aandacht te winnen, maar nooit een doel op zich!.

Als relevantie en ‘likeability’ samengaan is de kans groter dat mensen je merkuitingen gaan delen (en dat je dus gratis bereik opbouwt).

DOLLARSHAVE CLUB

Om hun merk ‘op de radar te zetten’ besteedde de DollarShaveClub $ 4.500 aan een video, waarin ze zich op een sympathieke, humoristische manier afzetten tegen de krankzinnige innovaties die concurrerende mesjes zo duur maken. Resultaat: 9,5 miljoen hits, 23.000 volgers op Twitter en 76.000 Facebook- fans. En daarnaast 12.000 nieuwe klanten – in twee dagen! 

Dit voorbeeld toont aan dat een groot bereik opbouwen niet voorbehouden is aan grote adverteerders met dito budgetten: mits je maar relevant en opmerkelijk genoeg bent.  

OLD SPICE

Old Spice’s stalker Mom campagne combineert een relevante insteek met een hoge likeability-factor.

Met een klein schepje suiker is een pilletje geen punt – Mary Poppins

Breek de Chinese muur tussen disciplines af

Vaak wordt er een schijntegenstelling gecreëerd tussen de domeinen van ‘digitale’ en de ‘offline’ communicatie. Beide hebben hun eigen specialisten en creatieve bureaus, die graag de strijd aangaan over wie de belangrijkste en creatiefste is. Behalve vermoeiende discussies levert dit weinig op. De vraag is niet of je ‘voor online of voor offline’ moet gaan maar hoe je de ‘best of both worlds’ kunt combineren. Als marketeer zou je wel gek zijn als je niet alle beschikbare middelen inzet om klanten te bereiken, raken en activeren.  De ideale middelen- en media-mix is afhankelijk van je markt, de levensfase van je merk en je belangrijkste strategische marketingdoelen. Wél stelt de nieuwe realiteit (= veranderde technologische mogelijkheden en veranderd mediagedrag van klanten) nieuwe eisen aan de aard van een concept. De campagne voor de Roemeense chocoladereep ROM is een mooi voorbeeld van een concept dat creatief én sociaal én activerend is van nature. De mix van traditionele en online media zorgt dat de ‘sociale tam-tam’ op maximale sterkte klinkt. Alle middelen en vormen van publiciteit (paid – owned – earned) versterkten elkaar. En de resultaten liegen er niet om….

ROM

Blijf herhalen

Net zoals het leren van een taal, werkt het leren van ‘merkinformatie’ via herhaling. Hoe langer merken bestaan en hoe consistenter ze zijn, hoe onuitwisbaarder merkherinneringen worden. De meeste mensen kennen Nikes slogan ‘Just do it’. Maar wie kent die van Reebok? Het verschil: Nike gebruikt de hare al vijftien jaar. Reebok veranderde sinds 1987 vijftien keer van slogan. Steeds net te snel om hem onuitwisbaar ‘in te laten slijten’ in het geheugen van klanten. Dit gegeven geldt natuurlijk niet alleen voor een slogan, maar voor alles wat klanten van een merk zien.

De wet van herhaling (= voorwaarde voor herinnering) maakt dat je beter 1 ding goed kunt doen dan 10 dingen half. Als je alles een beetje doet kom je nergens boven de zichtbaarheidsdrempel uit. Je zult eerst dus moeten zorgen dat je genoeg kritische massa (mankracht + budget) kunt investeren om je belangrijkste strategische merkcommunicatie doelstellingen te realiseren. Het probleem is dat het totale marketingcommunicatie budget vaak wordt uitgesmeerd over te veel activiteiten. Met als resultaat dat er nergens meer voldoende kritische massa overblijft om een deuk in een pakje boter te slaan. Waak voor versnippering van campagnes en budgetten. Zorg voor een explosief mengsel; serveer geen waterige soep.

It takes five hundred small details to make one favorable impression   - Cary Grant            

De marketing communicatie verbeteren

Hoe indrukwekkender je communicatie-uitingen, hoe gemakkelijker je de aandacht krijgt en houdt, en hoe groter de kans dat klanten het onthouden. Met opmerkelijkere, relevante, herkenbare en samenhangende merkuitingen (en media) kun je meer bereiken met hetzelfde budget. Zo simpel is het. Relevantie en creatieve kwaliteit zijn de sleutel tot aandacht. Samenhang en herkenbaarheid werken als katalysator op informatieverwerking. Herhaling is de voorwaarde voor blijvende herinnering. Zorg dat je voldoende kritische massa (tijd, geld, aandacht, zichtbaarheid) kunt investeren in de belangrijkste strategische communicatieprojecten. Voorkom versnippering en ‘verdunning’ van het marketing communicatie budget over teveel activiteiten. Maak keuzes en blijf erbij.

 Suzanne van Gompel (27 juli 1974) is auteur van ‘HET NO-NONSENSEBOEK OVER MERKEN BOUWEN’. Op het moment werkt ze vanuit Mumbai aan projecten voor Nederlandse en Indiase klanten.